界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
为了营销“全球销量领先的男裤专家”的策略，九牧王2024上半年下了血本。
九牧王2024上半年财报显示，销售费用同比大增36.15%至6.55亿元，增加了1.7亿元。而营收上半年也仅增高了1.7亿元至15.76亿元，同比增幅为12.5%。与此同时，归母净利润同比下滑45.88%至5001万元，扣非归母净利润同比下滑7.28%至1.28亿元。
财报也指出，服装主业扣非净利润减少主要是因为报告期内九牧王签约五位明星代言人，并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4035万元。
按季度来看，九牧王刚签下五位代言人的第二季度录得营收6.36亿元，较上年同期的6.74亿元实际上下滑了5.6%，上半年增长主要是靠一季度的营收在支撑。
这意味着九牧王大手笔的营销投入在短期内还未见成效，长期内是否对品牌建设有长远助力也还不好说。
9月23日，九牧王董事长林聪颖在2024半年度业绩说明会上表示，官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位品牌代言人，不仅是为涵盖不同的年龄层，希望借此来吸引不同年龄层的消费群体认识，助力品牌年轻化、时尚化，也同时是为了宣传新推出的“五裤”系列，有商务户外1号、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤等，吸引更多的年轻消费者的关注和体验。
销售费用的高增长除了有营销广告投入的明显增加，还有渠道结构的变化。
林聪颖表示，期内九牧王持续进行渠道优化调整及十代店建设，货架道具及装修费用投入加大。以及，为了提升导购薪资的竞争力，在人员的费用上做了调整。 下半年，该公司将根据市场环境，对品牌推广投入等进行调整和控制。
九牧王渠道上的调整主要还是在于线下门店。与七匹狼、利郎、红豆股份、比音勒芬等男装品牌同行相较，超2000家的线下门店规模仍然相当可观。
线下渠道的营收仍然占据九牧王的营收大头，比例超九成，线下渠道同比增长15.5%；线上渠道营收的同比下滑8.5%，占总营收比例也从2023上半年的12%下跌至9.75%。
截至2024年6月30日，九牧王线下销售终端数量为2351 家，其中直营终端801家，净增10家，加盟终端1550 家，净减45家。虽然总体门店数量减少，但平均单店面积持续扩大。九牧王表示，希望增加直营门店的占比，全方位开展品牌力建设，不断提升品牌及产品势能，促使直营店收入增加。
加盟店的优势在于以轻量化的方式帮助九牧王在全国拓展，直营门店由总部把控，管理更直接，毛利率更高，也更容易推进品牌转型以及形象建设等动作。
但比起早期在百货、街边店积累起的加盟商规模，九牧王在直营店数量上推进的动作仍然相当微弱。而且，门店结构调整的同时，九牧王仍然没有解决高居不下的库存问题。
林聪颖在说明会上回复了投资者关于库存的问题。截止2024年6月，九牧王存货账面价值约8.3亿元，同比略有上升，主要是直营门店占比提升的影响。基于此，九牧王表示充分计提了存货跌价准备，存货跌价准备计提比例为26%。
此外，九牧王直营及加盟门店均安装了POS系统，以及时了解货品情况。该公司还表示，为了帮助加盟商减轻库存压力，九牧王会在季末，针对断码率高或滞销的货品，以同等价格调换当季货品，帮助加盟商调整库存结构；针对个别库存特别大的经销商，会根据情况回收部分加盟商的库存，帮助加盟商提升库存周转；此外，九牧王还会通过直营的奥莱等渠道，帮助加盟商消化往年库存。
但在2024上半年一众服装品牌苦于维持业绩的背景下，九牧王能保持增长已经实属不易，加大营销投入虽导致净利润下滑，但也未尝不是谋求未来长期增长的投资。而在整体行业环境再低迷的态势下，仍然有品牌跑赢大盘。
比如，以高尔夫为切入点的比音勒芬2024上半年营业收入及归母净利润均增长超15%。虽然线下渠道也是比音勒芬的营收大头，但该品牌在核心一二线城市高端商场、机场及球会会所、酒店等目标群众渠道均布局了直营门店，加盟店则深入下沉市场，二者数量几乎相当。
九牧王从2020年开始启动“全球销量领先的男裤专家”的策略，希望通过深耕一个标签来找准自身在市场上的定位，但要让消费者认识辨别五种裤型，光请男明星还不够，还要看陈列产品的终端渠道是是否能准确传达这一定位。
